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대만의 스마트폰 전문기업인 HTC가 미국시장 3위, 글로벌 시장 5위권에 오르며 주목받고 있다. HTC는 파트너들과의 소통을 통해 새로운 사업기회를 발굴했고, 협업을 통해 성공시켜 왔다. HTC는 제한된 인력하에서도 효율적으로 맞춤형 제품을 제공하는 방법을 개발했고, 파트너들이 필요로 하는 역량을 선 확보하기 위해 많은 노력을 기울여 왔다.
HTC(High Tech Computer, 이하 HTC)라는 대만 스마트폰 전문기업이 스마트폰 시장 확대와 함께 다크호스로 떠올랐다. 이 업체로 인해 “대만 기업은 자체 브랜드로 사업을 하기 어렵다”와 “대만 기업은 제조 역량만 뛰어나다”라는 우리의 선입관은 깨져버렸다. HTC는 스마트폰 시장 중 가장 경쟁이 치열한 미국 시장에서 애플, 림에 이어 3위를 차지하고 있으며 휴대폰 산업 내에서도 5위(영업이익 기준), 6위(매출액 기준) 업체로 자리매김 했다(‘10년 기준). 그리고 최근 HTC의 시가 총액이 물량 기준 휴대폰 1위 업체인 노키아를 넘어서는 등 많은 주목을 받고 있다. HTC는 어떻게 스마트폰 시장에서 다크호스로 떠오를 수 있었을까?
파트너쉽과 함께 성장한 HTC
HTC는 ‘97년 휴대용 PC(Handheld PC) 개발-제조 전문업체(Original Development Manufacturing; 이하 ODM)로 출발했다. 그리고 스마트폰 시장 성장과 함께 스마트폰 개발-제조 전문업체를 거쳐 스마트폰 전문 브랜드 업체로 전환하였다. 그 과정 속에서 HTC는 파트너들과의 소통을 통해 시장기회를 발굴하고, 파트너들의 첫 제품을 함께 성공시키며 새로운 시장을 만들어 갔다.
● MS와 함께 시작한 휴대용 PC ODM 사업
HTC의 창업자 중 한 명인 숴 왕(Cher Wang)은 ‘97년 휴대용 기기에 적용되는 새로운 OS(윈도우 CE)가 있다는 것을 MS와의 미팅 중에 알게 되었다. 숴 왕은 이 OS를 활용해 새로운 휴대용 PC를 만들고 싶다고 MS에게 선제안을 했었다. 사실 MS는 윈도우 95 성공 이후 PC 외에 다른 기기에도 자사의 OS를 적용하여 확산시키고자 윈도우CE를 개발했었다. 하지만 PC산업의 시장 지배력이 OS 개발사에 쏠려 PC제조사들이 수익을 얻지 못하는 현상을 목격한 휴대폰 제조사들은 MS의 새로운 OS를 채택해 주지 않았다. 오히려 노키아를 필두로 모토로라, 에릭슨 등 당시 휴대폰 선발업체들이 뭉쳐 심비안(Symbian) OS를 스마트폰 OS로 자리매김시켰다. 이처럼 불리한 환경에 처한 MS는 숴 왕의 협업 제안이 반가울 수 밖에 없었다. 이를 계기로 MS는 HTC가 휴대용PC 개발을 성공할 수 있도록 물심양면으로 도와주었고 덕분에 HTC는 MS의 소프트웨어 노하우를 전수받을 수 있었다. 양사간 협업의 결과로 탄생한 휴대용 PC인 아이팩(iPaq)이 성공하면서 HTC는 창업한지 4년째인 ‘00년부터 적자에서 벗어날 수 있었다.
● MS와 함께 만들어 낸 스마트폰 ODM 사업
휴대용 PC 개발에 성공한 MS는 스마트폰용 OS를 개발하며 스마트폰 시장까지 넘보기 시작했다. MS는 휴대용 PC 개발을 함께 성공시킨 HTC와 다시 손잡고 스마트폰을 성공적으로 개발했다. 이러한 협업을 통한 성공 체험이 반복되면서 MS는 새로운 스마트폰용 OS를 개발하면 버그를 잡아내고, 성능을 향상시키는 작업을 먼저 HTC에게 요청했다. 이러한 경험들이 HTC의 스마트폰, 소프트웨어 개발 역량 강화에 도움이 되었다.
스마트폰 판매에 있어서도 처음에는 MS가 고객인 통신사업자들을 대상으로 먼저 영업을 하고 HTC가 스마트폰을 납품했다. 하지만 시간이 지나면서 HTC에게 직접 스마트폰을 개발해서 납품해 달라는 오렌지, OS 등과 같은 통신사업자들도 생겼다. HTC는 이들 통신사업자뿐만 아니라 소니에릭슨, 팜 등과 같은 휴대폰 제조사들에게도 스마트폰을 공급했다. 이렇게 HTC가 통신사업자, 휴대폰 제조사들에게 MS 모바일용 OS를 탑재한 스마트폰을 더 많이 판매할수록 MS는 더 많은 OS 판매 수익을 얻을 수 있었다. 그래서 MS는 오히려 HTC가 통신사업자 및 휴대폰 제조사들과 협업을 강화하도록 독려했다.
개발과정에서 HTC는 ODM 특성상 고객마다 맞춤형(Customization) 차별화된 제품을 공급해야만 했다. 그래서 재원이 부족한 HTC는 상품기획-개발-제조에 집중하고 마케팅, 영업, A/S 및 재고 관리 등은 HTC 제품을 구매하는 통신 사업자 또는 휴대폰 제조사들이 담당했다.
● 통신사업자, 구글과 함께 안정화 시킨 자체 브랜드 스마트폰 사업
‘06년까지 ODM 사업을 통해 얻은 HTC의 영업이익률은 <그림 4>처럼 20%가 넘었다. 하지만 HTC는 향후 스마트폰 시장이 확대되면 기존 휴대폰 제조사들과 대만의 다른 ODM 경쟁사들이 빠르게 스마트폰 ODM 사업을 잠식할 수 밖에 없다는 판단 하에서 ‘07년 자체 브랜드 사업을 본격적으로 시작했다. 자체 브랜드 사업은 ODM에 비해 마케팅 및 A/S 비용이 늘어 영업이익률이 악화될 수 있었고, 익숙하지 않은 브랜드를 소비자들이 외면할 수 있는 위험한 선택이었다. 이러한 우려가 실제 시장에도 반영되어 HTC 주가는 ‘07년 반토막이 났다(<그림 5> 참조). 그러나 HTC는 전략적 선택을 묵묵히 실행에 옮겼다.
HTC가 자체 브랜드 사업을 한 이후에도 큰 타격을 받지는 않았다. 그 이유가 주요 고객으로 여전히 통신 사업자가 남아있었기 때문이었다. 사실 통신사업자들은 자기 브랜드에 집착할 필요가 없었다. 통신사업자들이 요구하는 것에 맞춰 HTC가 업체별로 맞춤형 스마트폰을 제공해 주면 되었다. 오히려 통신사업자들에게 HTC의 브랜드화 전략이 오히려 더 반가웠을 지도 모른다. 그 이유는 통신사업자들이 ODM 업체를 활용할 때 부담해야 할 마케팅 및 A/S 비용을 HTC가 부담해줌으로써 비용 절감 효과를 누릴 수 있었기 때문이다.
이처럼 HTC가 통신사업자와의 협업을 바탕으로 브랜드 사업의 닻을 올렸지만, 실제로 HTC의 브랜드를 알리게 된 것은 구글과의 첫 스마트폰인 G1이 출시되면서부터이다. 사실 G1의 성과가 그리 좋지는 않았다. 하지만 당시 애플의 대항마를 갈구하던 통신사업자들의 뇌리 속에 안드로이드OS 스마트폰은 HTC라는 이미지를 새길 수 있었고, 스마트폰에 관심 있는 소비자들에게도 HTC 브랜드를 알릴 수 있었다.
HTC의 성공요인
● 파트너와의 소통을 통한 시장 기회 발굴
HTC가 새로운 사업 기회를 접한 것은 인적 네트워크 덕분이었다. 그리고 HTC가 새로운 사업 기회를 성공시킬 수 있었던 것은 “선도자의 혜택(First Mover’s Benefit)” 때문이었다.
HTC가 MS와의 인적 네트워크가 없었다면 HTC의 스마트폰은 세상에 없었을지도 모른다. HTC 창업자인 숴 왕은 아버지 회사인 퍼스트 인터내셔널 컴퓨터(First International Computer) 및 실리콘벨리에서 비아 테크놀리지(Via Technologies) 창업 경험으로 MS 등 IT 업계 경영진과의 인적 네트워크가 있었다. 그리고 이들과의 미팅 속에서 MS의 모바일용 OS를 접하고 스마트폰 ODM 사업이라는 새로운 사업 기회를 발견했다. HTC가 그 기회를 성공시키기 위해서는 파트너 사의 몰입을 끌어내야 했다. 다행히 MS도 첫 제품이기 때문에 물심양면으로 도와줄 수밖에 없었다. 그 과정에서 MS는 개발 경험 축적을 위해 자사가 가진 소프트웨어 기술을 개방하고 알려줄 수 밖에 없었으며, 판매 성과가 있어야 하므로 MS가 직접 영업경로를 뚫을 수 밖에 없었다.
그리고 HTC가 구글의 첫 안드로이드 OS 탑재 스마트폰인 G1을 개발하게 된 것도 HTC 창업자들과 앤디 루빈의 인적 네트워크가 도움이 되었다. 지금은 구글의 모바일 사업을 책임지고 있는 앤디 루빈이 실리콘벨리에서 “데인저(Danger)”라는 소프트웨어 업체를 설립하여 어려웠던 시절이 있었다. 그 때 HTC의 창업자인 숴왕과 피터 초우(Peter Chou)가 도왔던 적이 있었다. 이런 관계를 바탕으로 구글이 안드로이드OS를 출시했을 때 주류 휴대폰 제조사들이 동참해 주지 않는 상황에서 앤디 루빈은 HTC에 협조를 요청했다. 기존 휴대폰 제조사들이 거절한 데에는 그 만큼 리스크가 컸기 때문일 텐데, HTC는 첫 제품을 개발하면서 얻게되는 이점들이 크다는 것을 MS 스마트폰을 개발하면서 경험했기 때문에 다른 경쟁사들보다는 자신감이 있었을 것이다. 구글도 간절히 첫 스마트폰이 성공적으로 개발되기를 바라고 스마트폰을 학습해야 하기 때문에 안드로이드 OS에 대한 많은 정보와 노하우를 공유할 수 밖에 없었을 것이다. 그 결과 HTC는 구글과 협업을 통해 다시 한번 성공적인 결과물을 만들어 낼 수 있었다. HTC는 G1을 통해 세상에 브랜드를 알렸고, 지금까지도 최초 안드로이드OS 스마트폰을 개발했다는 혁신적인 이미지를 유지하고 있다.
뿐만 아니라 HTC는 기존 파트너쉽에 얽매이지 않고 시장 환경 변화에 따라 파트너쉽을 변화시키는 유연성도 보였다. 그 과정에서도 HTC는 기존 파트너와 새로운 파트너, HTC 3자가 모두 윈-윈-윈하는 모델을 만들었다. 예를 들어 브랜드 사업을 하면서 MS와 통신사업자의 요구를 충족시켜 주면서 HTC 자사의 성장 기반도 마련했다. 구글 안드로이드OS를 채택한 것도 구글과 통신사업자, HTC 모두 도움이 된 전략이었다.
● 플랫폼은 단순화, 디자인과 특징은 다양화
HTC는 태생이 ODM 사업이어서 고객에 따라 최대한 맞춤형 개발을 해 주는 접근을 한다. 그래서 통신사업자 등과 같은 핵심 고객마다 전담팀을 만들어 요구사항을 들어주기 위해서 노력해 왔다. 이러한 맞춤형 개발은 인력과 재원이 제한된 HTC에게는 힘겨운 일이었지만 이를 극복하는 것은 HTC가 반드시 해결해야 하는 과제였다.
사실 스마트폰 개발과정에서 인력, 시간, 비용이 가장 많이 드는 OS와 AP(Application Processor; PC에서 CPU와 같은 역할을 하는 비메모리 반도체 칩셋)를 단말에 최적화시키는 것이다. 그 이유는 피처폰과 같은 일반 휴대폰을 개발하는 것과 달리 단말 제조사가 OS와 AP의 이해를 바탕으로 직접 최적화해야 하기 때문이다. 피처폰을 개발할 때는 모뎀칩 업체가 칩셋과 OS(RTOS; Real Time OS로 통화 목적으로만 개발된 OS)를 최적화시켜 제공하기 때문에 단말 제조사는 그냥 사용하면 되었다(<그림 6> 참조).
과제에 대한 해결책으로 HTC는 <그림 7>과 같이 퀄컴 AP와 구글 안드로이드OS를 중심으로 제품 플랫폼을 단순화시키고 통신사업자 등 고객의 니즈에 맞게 디스플레이, 디자인 및 UI 등 몇 가지 옵션들을 다양하게 조합하여 고객들의 요구에 최대한 대응해 주고 있다. 이에 반해 다른 경쟁사들은 특정 업체에 OS 또는 AP가 종속되는 것을 방지하기 위해서 <표 1>처럼 다양한 OS와 다수의 AP를 활용하고 있다. 이런 경쟁사들의 전략들이 오히려 기술의 숙련도와 경험 축적이 적은 상태에서는 빠른 제품 개발에 방해 요인이 되었을 수도 있다.
● 파트너에게 가치를 줄 수 있는 역량 선 구축
구글이 스마트폰 개발을 요청했을 때 바로 대응할 수 있었던 것처럼 HTC는 파트너들이 필요로 하는 역량을 먼저 준비해 왔었다. 뿐만 아니라 파트너들에게 좀 더 새로운 가치를 주기 위해서 시장 변화를 먼저 읽고 준비하거나, 최종 소비자들에게 즐거움을 주는 새로운 UI 등을 개발하고 있다. 또한 지역 커버리지를 넓히려는 노력도 하고 있다.
HTC는 세계 최초 4G 와이맥스 스마트폰(HTC EVO 4G)을 미국 스프린트 사를 통해 제공하는 등 새로운 변화인 4G에도 다른 기업보다 빠르게 움직이고 있다. 뿐만 아니라 향후 모바일 시장의 중요한 서비스가 될 클라우드, N 스크린을 대비해서 또 다른 준비를 하고 있다. 최근 HTC는 사프론 디지털(Saffron Digital; 동영상 스트리밍 솔루션 보유업체)과 온라이브(Onlive, 클라우드 게임 솔루션 보유업체)를 M&A한 것이 그 증거이다. 이에 대해서 HTC가 콘텐츠와 게임 사업에 진입하기 위함이라는 이야기도 있지만 HTC의 지금까지의 모습을 본다면 지금 모바일이 변화하고 있는 미래 클라우드 환경에 준비를 하고 있다고 판단된다.
뿐만 아니라 내부적으로 매직랩(Magic Lab)이라는 혁신센터를 만들어 고객들에게 새로운 사용 경험을 주는 다양한 아이디어를 현실화시키고 있다. 예를 들어 전화가 왔을 때 스마트폰이 가방 안에 있으면 크게 벨소리를 울리지만 꺼내면 벨소리가 작아지는 기능, 회의중 전화가 왔을 때 뒤집어 놓으면 전화벨이 울리지 않는 기능 등의 새로운 UI가 이 랩에서 나왔다. 이러한 기능들을 최근 많은 업체들이 따라하고 있는 등 HTC는 모바일 산업 내에서 생태계 전체를 바꾸는 애플과는 또 다른 차원의 혁신을 만들어 내고 있다.
그리고 중국의 브랜드 유통업체인 도파드(Dopod)를 ‘06년 인수하여 통신사업자들이 약한 시장인 중국 시장 내에서 영역을 넓혀 중국 시장에 관심이 많은 파트너들이 HTC에 먼저 손을 내밀 수 있도록 준비하고 있다.
HTC가 최근의 성장세를 지속할 수 있을까?
HTC는 스마트폰 시장의 성장과 함께 미국 시장에서의 강점과 이미 준비된 중가 스마트폰을 바탕으로 당분간 성장세를 지속할 것으로 보이며 향후 중국 시장을 모멘텀으로 메이저 스마트폰 업체로 성장할 가능성도 있다.
HTC는 휴대폰 산업 내에서 가장 치열한 격전지인 미국시장에서 소비자들의 선호도가 높은 브랜드가 되었다. <그림 8>의 소셜너겟지수(Social Nuggets Index)는 소셜미디어 등을 통해서 소비자들이 직접 언급한 긍정적인 평가를 지수로 나타낸 것으로 HTC의 제품들이 가장 많으며, 평가도 높다. 이러한 브랜드력을 바탕으로 미국 시장 내 지배력을 강화하고 서유럽 등 다른 선진 시장에서도 스마트폰 강자로서의 입지를 강화해 나갈 것으로 보인다.
둘째 HTC는 OS와 AP의 플랫폼화 등을 통해 개발비 감소 및 물량확대에 따른 모델별 규모의 경제를 통해서 이미 중가 스마트폰 제품들을 출시하고 있다. 향후 스마트폰 시장이 더욱 확대될 것으로 예상되면서 중저가 스마트폰 시장이 더욱 확대될 것으로 예상되고 있기 때문에 이 시장을 활용해 스마트폰 시장 지배력을 더욱 키워나갈 것으로 보인다.
셋째 HTC는 최근 중국 스마트폰 시장의 성장과 함께 중국 사업 확대에 박차를 가하고 있다. 차이나 데일리에 따르면 HTC는 현재 445개 가량인 중국 내 스마트폰 유통망을 수닝, 곰전자 등 유통점과 긴밀한 협력을 통해서 ‘11년말까지 2천점으로 대폭 확대할 예정이라고 한다. 뿐만 아니라 중국 시장 내 스마트폰 브랜드 선호도에서도 노키아 50.3%에 이어 14.7%로 3위인 삼성전자 9.2%보다 훨씬 앞선 수치를 보여주고 있다.
HTC가 이러한 성장세를 장기적으로 지속할 수 있는지 아직 장담할 수 없다. 스마트폰 시장이 안정화되면서 스마트폰 경쟁이 심화되고 있어 선도자 이점을 누리던 HTC의 경쟁력은 위험을 받을 수 있다. 그 예로써 글로벌 휴대폰 산업 전반에 걸쳐 영향력을 행사해온 한국 기업들이 스마트폰 시장에서도 경쟁력을 다시 회복하고 있다. 그리고 ZTE, 화웨이(Huawei), 티엔유(Tianyu) 등 원가경쟁력을 가진 중국 내수 기업들이 빠르게 스마트폰 시장으로 진입하고 있는 등 경쟁 환경 변화가 위협 요인이 될 것으로 보인다.
그러나 이러한 도전에도 HTC가 지금까지 성장해 왔던 것처럼 각 파트너들의 니즈와 자사의 이익을 조화시키며 한발 빠르게 시장을 읽고 대응해온 장점을 계속 발휘한다면 HTC의 성장 기세는 쉽사리 꺽이지 않을 것으로 보인다. <끝> |